O que é inbound marketing (e quando ele não faz sentido para a sua empresa)

Se você chegou aqui, provavelmente alguém te falou de inbound marketing. Pode ter sido uma agência, um sócio, um vídeo no YouTube. E veio junto aquela promessa de que o cliente passa a vir até você, sem precisar correr atrás.

Vou te explicar o que é de verdade. E vou fazer uma coisa que não é comum em quem vende esse serviço: também vou te dizer quando não vale a pena.

O que é inbound marketing?

Inbound marketing é a estratégia de atrair clientes pelo conteúdo certo, no momento em que eles estão pesquisando uma solução, em vez de interromper essas pessoas com anúncio. A pessoa tem uma dúvida, pesquisa no Google ou pergunta para uma IA, encontra o seu conteúdo, entende que você domina o assunto e começa a confiar em você antes mesmo de falar com um vendedor.

É o contrário do modelo tradicional. No outdoor, no comercial de TV e no anúncio que aparece no meio do feed, você interrompe alguém que estava fazendo outra coisa. No inbound, a pessoa chega até você porque estava procurando.

Eu costumo chamar isso de entrar na jornada de pesquisa do cliente. E é aí que mora a diferença: você aparece quando ele já está com o problema na mão.

Como o inbound funciona na prática

Inbound não é "postar conteúdo". Essa é a confusão mais comum que eu escuto em reunião, e é a que mais faz empresa desistir no terceiro mês.

O conteúdo é a porta de entrada, não a estratégia inteira. O que faz o inbound funcionar é o que vem depois dele:

1. 1

   Atrair

   Conteúdo que responde o que o seu cliente pesquisa. Artigo, vídeo, material rico.

2. 2

   Converter

   Transformar visitante anônimo em contato. Uma pessoa que leu três conteúdos seus e baixou um material deixou de ser desconhecida.

3. 3

   Nutrir

   A maioria não compra na primeira visita. Nutrir é manter a conversa viva até a pessoa estar pronta, com e-mail, conteúdo mais aprofundado, prova.

4. 4

   Vender

   Quando ela levanta a mão, alguém precisa atender. E rápido.

Repare que só a primeira etapa é "fazer conteúdo". As outras três são processo. É por isso que eu digo que gerar lead não é a parte difícil. Difícil é conduzir esse lead pelo funil até a venda.

As três etapas do funil: topo, meio e fundo

Não adianta falar a mesma coisa para todo mundo, porque as pessoas estão em momentos diferentes.

Cada etapa tem uma função. Juntas, elas constroem o caminho do "nunca ouvi falar" até o "quero contratar".

O erro clássico é produzir só conteúdo de topo, encher o site de visita e não ter nada que faça essa pessoa avançar. Aí vem a frase que eu ouço direto: "meu blog tem acesso, mas não vira cliente".

Quanto tempo leva para dar resultado

Aqui eu preciso ser honesto com você, porque é assim que eu trabalho.

Inbound é médio e longo prazo. Não existe inbound que resolva o seu caixa deste mês. O conteúdo precisa ser produzido, indexado, ganhar posição, receber visita, converter, e a pessoa ainda precisa amadurecer até comprar. Isso leva meses, não semanas.

A boa notícia é o outro lado dessa moeda: o conteúdo que você publica hoje continua trabalhando meses depois, atraindo gente nova sem custo por clique. É um ativo, não uma despesa que some quando você desliga a campanha. Ele se paga e escala.

Inbound e tráfego pago não são concorrentes

Essa é outra confusão frequente. As pessoas tratam como se fosse escolha, e não é.

Tráfego pago é velocidade. Você liga a campanha e aparece hoje para quem está pesquisando. Para de pagar, para de aparecer.

Inbound é construção. Demora para engrenar, mas não some quando você fecha a torneira.

Na prática, os dois se ajudam. O tráfego pago traz visita enquanto o conteúdo ainda não rankeia. O conteúdo reduz a dependência do anúncio com o tempo. E o conteúdo ainda melhora a conversão da campanha paga, porque quem chega no anúncio depois de já ter lido você chega mais quente.

Se quiser entender melhor o lado pago dessa conta, escrevi sobre as três formas de aparecer no Google, que cobre a parte paga, a local e a orgânica.

Quando o inbound não faz sentido para a sua empresa

Essa é a parte que eu não vejo ninguém escrever, e é justamente a mais útil.

Eu costumo dizer em reunião que não adianta eu te oferecer marketing se o comercial não funcionar. Marketing bom em cima de comercial quebrado não conserta a empresa, só aumenta o volume do problema.

O que precisa estar pronto antes de começar

Se depois de tudo isso o inbound ainda faz sentido para você, tem quatro coisas que precisam estar resolvidas antes:

1. Saber quem é o seu cliente ideal. Não a descrição genérica, mas a dor real dele, as palavras que ele usa, o que ele pesquisa. Todo conteúdo que funciona nasce daí.

2. Ter para onde levar a pessoa. Um site que carrega rápido, diz em segundos o que você faz e tem caminho claro de contato. Conteúdo bom levando para página ruim é desperdício. Escrevi sobre isso em o que faz um site gerar clientes.

3. Ter base técnica. Não adianta escrever bem se o Google não consegue entender o seu site. É o que a gente chama de SEO técnico.

4. Ter quem atenda, e rápido. O lead da internet tem pressa. Se ele preenche o formulário às 20h e alguém responde dois dias depois, a venda já foi para quem respondeu antes.

Perguntas frequentes

Por onde começar

Eu estou dando a base. Quem conhece o seu mercado, sua margem e sua capacidade de atendimento é você, então adapte para a sua realidade.

E se você leu até aqui e concluiu que o momento da sua empresa é outro, isso também é uma resposta útil. Melhor descobrir agora do que no sexto mês de um projeto que não era para você.