Custo por lead: como calcular, quanto é normal e por que o lead mais barato pode sair mais caro

"Quanto custa um lead?" é uma das perguntas que eu mais escuto. E quase sempre ela vem acompanhada de outra, que é a que importa: "o meu está caro ou barato?".

A resposta honesta é: depende do canal, do segmento e, principalmente, de quantos desses leads viram venda. Neste conteúdo eu vou te mostrar como calcular, o que faz o custo subir ou descer e por que olhar só para o custo por lead pode te levar para a decisão errada.

O que é custo por lead

CPL = investimento em mídia ÷ número de leads

Se você investiu R$ 3.000 em um mês e recebeu 100 leads, o seu custo por lead foi de R$ 30.

Dois cuidados na conta. Primeiro, use o mesmo período para investimento e leads. Segundo, defina o que conta como lead e mantenha sempre igual. Se um mês você conta toda mensagem de WhatsApp e no outro só quem pediu orçamento, a comparação não vale nada.

Quanto é um custo por lead normal?

Não existe um número universal. O que existe é uma ordem que se repete nas contas que a gente gerencia, principalmente em serviços para o consumidor final: o anúncio que leva para o WhatsApp costuma ter o lead mais barato, seguido pelo formulário nativo das redes sociais e pelo formulário no site. O Google Ads, na rede de pesquisa, fica acima disso. E o LinkedIn, em vendas B2B, tem um dos leads mais caros, com a indústria e as vendas complexas no topo da escala.

Essa ordem serve de referência, não de meta. O seu número pode ser bem diferente dependendo do segmento, da região, da época do ano e da qualidade da página. E repare que o mais barato não é necessariamente o melhor. É aqui que muita empresa erra.

Por que o lead mais barato pode sair mais caro

Imagine duas campanhas:

• Campanha A: CPL de R$ 10. De cada 50 leads, 1 vira venda.
• Campanha B: CPL de R$ 40. De cada 8 leads, 1 vira venda.

Olhando só o CPL, a A parece quatro vezes melhor. Agora faça a conta do custo por venda:

• A: 50 leads × R$ 10 = R$ 500 por venda
• B: 8 leads × R$ 40 = R$ 320 por venda

A campanha "cara" traz a venda mais barata. E isso sem contar o tempo que o seu time gastou atendendo 50 pessoas para fechar uma.

É por isso que eu digo que gerar lead não é a parte difícil. O difícil é conduzir esse lead pelo funil até a venda. O CPL mede só a primeira parte.

O que faz o CPL subir ou descer

O canal. Quem está no Google procurando o seu serviço tem uma intenção de compra maior do que quem está rolando o feed. Costuma custar mais caro e costuma fechar mais.

A fricção. WhatsApp é um clique. Formulário com cinco perguntas exige esforço. Na nossa experiência, o WhatsApp geralmente converte mais que o formulário, mas a qualidade do lead é pior.

O filtro. Quanto mais perguntas você faz no formulário, mais filtrado o lead chega, porém chegam menos leads. Quem tem interesse de verdade segue os passos. Quem não tem, desiste no meio.

A segmentação. Quanto mais aberto o público, mais barato o lead, e menos qualificado. Fechar demais encarece. O ponto certo depende de quanto o seu comercial consegue atender.

A página. Anúncio bom levando para página confusa desperdiça o clique. Página rápida e clara reduz o CPL sem mexer em nada na campanha.

A maturidade da conta. Na nossa experiência, a campanha costuma começar com CPL mais alto e qualificação mais baixa, e melhora a partir do segundo ou terceiro mês, quando a plataforma já aprendeu quem converte. Julgar o CPL na primeira semana é julgar uma campanha que ainda está aprendendo.

Antes de culpar a campanha, olhe o atendimento

Quando o lead "não presta", a primeira reação é culpar a mídia. Muitas vezes o problema está do outro lado.

Um estudo publicado na Harvard Business Review mostrou que empresas que tentaram contato com o lead em até uma hora tiveram quase sete vezes mais chance de qualificá-lo do que as que tentaram uma hora depois. Se o seu time responde no dia seguinte, parte dos leads "ruins" era, na verdade, lead que esfriou esperando.

Por isso, antes de mexer na campanha, faça duas perguntas: em quanto tempo o lead é atendido, e o que acontece com quem não responde na primeira tentativa.

Como medir do jeito certo

1. Defina o que é lead e não mude a definição no meio do caminho.
2. Separe o CPL por canal, nunca a média de tudo junto. Marque os links com UTM para saber de onde veio cada contato.
3. Registre no CRM o que aconteceu com cada lead: qualificado, proposta, venda ou perdido.
4. Calcule o custo por venda de cada canal, não só o custo por lead.
5. Compare mês a mês, dando tempo para a campanha amadurecer.

Perguntas frequentes

Por onde começar

Eu estou dando a base. Quem conhece a sua margem e o seu ticket é você, e é isso que define quanto você pode pagar por um lead.