Agência W3MO que é UTM e como usar para saber de onde vem cada cliente
Geraldo JuniorFundador da Agência W3M · PUBLICADO
Todo dinheiro investido na internet pode ser rastreado. Eu repito isso em quase toda reunião. Mas tem uma condição: você precisa marcar de onde vem cada visita. Sem isso, o relatório mostra que chegou gente no site, mas não diz se veio do Instagram, do e-mail ou daquele post no LinkedIn.
A forma mais simples de fazer essa marcação é o UTM. Neste conteúdo eu vou te mostrar o que é, como montar um link, onde usar e onde não usar.
- UTM é um conjunto de marcações que você coloca no fim de um link para o Google Analytics saber de onde veio a visita.
- Os três parâmetros obrigatórios são utm_source (origem), utm_medium (mídia) e utm_campaign (campanha).
- Use sempre letra minúscula: para o Google Analytics, "Instagram" e "instagram" são origens diferentes.
- No Google Ads, prefira a codificação automática, que o próprio Google coloca nos links.
- Não use UTM em links internos do seu próprio site.
O que é UTM
É um conjunto de parâmetros adicionados ao final de um link (depois do sinal de interrogação) que informam ao Google Analytics a origem, a mídia e a campanha de cada visita. Quando alguém clica no link, esses dados vão para o relatório de aquisição de tráfego.
Um link com UTM tem esta cara:
https://suaempresa.com.br/?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=black-friday
A pessoa que clica vê a sua página normalmente. Quem enxerga a diferença é o seu relatório.
Os parâmetros, um por um
| Parâmetro | O que responde | Exemplo |
|---|---|---|
| utm_source | De onde veio? | instagram, newsletter, parceiro-x |
| utm_medium | Por qual tipo de canal? | social, email, cpc, qrcode |
| utm_campaign | Qual campanha ou ação? | black-friday, lancamento-servico |
| utm_content | Qual versão do anúncio ou do link? | botao-topo, botao-rodape |
| utm_term | Qual palavra-chave paga? | consultoria-marketing |
| utm_id | Qual o ID da campanha? | Usado para cruzar com dados importados |
O Google orienta a usar sempre os três primeiros: source, medium e campaign. Parâmetro que fica faltando aparece como "(not set)" no relatório.
O utm_content é o que mais gente esquece e um dos mais úteis. O próprio Google dá o exemplo: se um e-mail tem dois botões levando para a mesma página, um utm_content diferente em cada um mostra qual deles funciona melhor.
Um exemplo real
No link da bio do Instagram da W3M, cada botão leva uma marcação assim:
?utm_source=linkbio&utm_medium=social&utm_campaign=bio&utm_content=nome-do-botao
Com isso, sabemos quantas visitas vieram da bio e qual botão foi clicado. Parece detalhe, mas é o que responde a pergunta "o Instagram traz cliente ou só seguidor?".
As regras que evitam relatório bagunçado
Tudo em letra minúscula. Os valores de UTM diferenciam maiúsculas de minúsculas: utm_source=google e utm_source=Google viram duas linhas diferentes no relatório. O Google recomenda minúsculas como padrão.
Um nome só para cada coisa. Se num mês você escreve "insta" e no outro "instagram", os dados se dividem. Defina uma lista de nomes e siga sempre. O Google chama isso de convenção de nomenclatura e insiste nela.
Hífen em vez de espaço. Espaço no link vira código estranho. Use black-friday, e não black friday.
Guarde os links numa planilha. Com data, canal e objetivo. Em três meses você não vai lembrar o que era a campanha "teste2".
Onde usar UTM
- Link da bio do Instagram, do TikTok e do LinkedIn
- E-mail marketing e newsletter, um utm_content por botão
- Mensagens de WhatsApp com link, em campanhas para a base de clientes
- QR code em material impresso, como panfleto, cardápio, embalagem ou banner em evento (utm_medium=qrcode)
- Parcerias e influenciadores, um utm_source para cada parceiro
- Anúncios em redes sociais, quando a plataforma não marca sozinha
Onde não usar
No Google Ads, prefira a codificação automática. O Google Ads acrescenta sozinho um identificador de clique (o GCLID) aos links dos anúncios, e ela vem ativada por padrão nas contas novas. Ela é necessária para medir conversões em todos os navegadores e para levar dados de custo ao Google Analytics. E um detalhe importante: no Google Analytics 4, a codificação automática tem prioridade sobre a manual.
Em links internos do seu site. Colocar UTM num link do menu ou do blog para outra página do próprio site faz a visita "trocar de origem" no meio do caminho e bagunça a atribuição. UTM é para links que vêm de fora.
Onde ver o resultado
No Google Analytics 4, os dados aparecem em Aquisição > Aquisição de tráfego, nas dimensões de origem, mídia e campanha da sessão.
O passo seguinte, e o que separa quem mede de quem só olha gráfico, é levar essa informação para o CRM. Quando o formulário do site guarda a UTM junto com o contato, você consegue saber não só de onde veio a visita, mas de onde veio o cliente que fechou. É isso que permite dizer qual canal dá retorno e qual só dá movimento, e é a base da conta de custo por lead. Para quem anuncia no Google, essa medição começa pelo que eu explico em como anunciar no Google.
Perguntas frequentes
O que significa UTM?
UTM afeta o SEO do meu site?
Preciso usar UTM no Google Ads?
Onde vejo os dados do UTM?
Por onde começar
- Defina a sua lista de nomes para source e medium, tudo em minúsculas
- Comece pelos links que você mais usa: bio, e-mail e WhatsApp
- Crie os links com um gerador, para não errar a formatação
- Registre cada link numa planilha
- Olhe o relatório de aquisição uma vez por mês e compare os canais
O jeito mais rápido de começar é marcar hoje mesmo o link que você mais divulga, e olhar o relatório daqui a um mês.
- Google Analytics, Central de Ajuda, "Criadores de URLs: coletar dados da campanha com URLs personalizados": support.google.com ↗
- Google Ads, Central de Ajuda, "Sobre a codificação automática": support.google.com ↗
Quer medir de ponta a ponta, do clique até a venda no CRM?
É o trabalho de gestão de tráfego da W3M: cada canal com a sua marcação, cada lead com a sua origem e o custo por venda na mesa todo mês.
Fundador da Agência W3M, com mais de 15 anos em marketing digital. Une performance, inbound e comercial num único sistema e aplica IA no dia a dia dos negócios: automação de atendimento, qualificação de leads e análise de dados. Criador do XamiHub, o CRM da W3M que conecta aquisição, comercial e IA em um só lugar. Ajuda empresas a sair do achismo e montar uma operação de marketing e vendas previsível. LinkedIn ↗