Tipos de correspondência no Google Ads: ampla, de frase, exata e as palavras-chave negativas

Toda semana, em toda conta de Google Ads, aparece alguma busca que não tem nada a ver com o negócio e que mesmo assim custou um clique. Quem vende curso de marketing aparece para "vaga de marketing". Quem vende chapéu aparece para "boné".

O que decide para quais buscas o seu anúncio aparece são os tipos de correspondência. Na prática, é aqui que se define para onde vai o seu dinheiro.

E tem um detalhe importante: o Google mudou a forma como as correspondências funcionam. Muito do que está escrito sobre o assunto, inclusive o conteúdo antigo que a W3M tinha publicado, usa exemplos que hoje não valem mais. Vou te mostrar como funciona agora.

O que é correspondência de palavra-chave

Para entender a lógica do leilão e de como o Google cobra, comece pelo conteúdo sobre como anunciar no Google. Este aqui é o passo seguinte, para quem já está com a campanha na mão.

O que mudou, e por que muito conteúdo sobre isso está errado

Até 2021, correspondência era basicamente uma questão de palavras: a exata só aparecia para aquela sequência de palavras, e havia um tipo intermediário marcado com o sinal de +, o modificador de correspondência ampla.

Duas coisas mudaram:

O modificador de correspondência ampla deixou de existir. Desde julho de 2021, não é mais possível criar palavras-chave com o sinal de +, e as antigas passaram a funcionar como correspondência de frase.

As correspondências passaram a trabalhar por significado. A exata, por exemplo, hoje mostra o anúncio para pesquisas "que tenham o mesmo significado ou a mesma intenção da palavra-chave". Na prática, se a sua palavra-chave exata é [comprar blusas para mulheres], uma busca por "comprar blusas femininas" pode, sim, acionar o anúncio. O nosso conteúdo antigo dizia o contrário. Na época fazia sentido; hoje não faz.

Os três tipos de correspondência

Uma regra que o Google explica e que evita retrabalho: o tipo mais amplo já inclui os mais restritos. A correspondência de frase alcança tudo o que a exata alcançaria com a mesma palavra-chave, e a ampla alcança tudo o que a frase e a exata alcançariam, mais outras buscas relacionadas. Cadastrar a mesma palavra nos três tipos, dentro do mesmo grupo, costuma ser redundância.

Correspondência ampla

É o padrão: se você digita a palavra-chave sem nenhum símbolo, ela é ampla. O anúncio pode aparecer em buscas relacionadas, inclusive sem as mesmas palavras. Para decidir o que é relacionado, o Google pode considerar as pesquisas recentes da pessoa, o conteúdo da sua página de destino e as outras palavras-chave do grupo.

Esse último ponto costuma passar despercebido: a sua página de destino ajuda o Google a entender o que você vende. Página confusa confunde também a correspondência. É mais um motivo para cuidar do site que recebe o clique.

O Google afirma que é essencial usar a ampla junto com os Lances inteligentes, a estratégia em que o próprio Google ajusta o lance de cada leilão para buscar conversão.

Correspondência de frase

Escrita entre aspas. O anúncio aparece em buscas que incluem o significado da palavra-chave, podendo ter palavras a mais. A ordem continua importando quando ela muda o sentido. O exemplo do próprio Google: a palavra-chave "serviços de mudança de São Paulo para Rio de Janeiro" não aparece para quem quer se mudar do Rio para São Paulo.

Correspondência exata

Escrita entre colchetes. É a que dá mais controle sobre quem vê o anúncio, mas alcança menos buscas. Como vimos, "exata" hoje significa mesmo sentido, não mesmas letras.

Qual correspondência usar

A recomendação do Google é clara: correspondência ampla com Lances inteligentes. E ela funciona bem, quando a conta tem o que precisa para aprender.

Na nossa experiência, o problema está nas contas que ainda não têm isso. A ampla aprende com as conversões que a conta registra. Se a conversão não está configurada, ou se ela mede só clique em botão e não lead de verdade, a campanha aprende com o sinal errado e gasta verba explorando buscas distantes do negócio.

Faz sentido começar com frase e exata quando:

• A conta é nova e ainda não tem histórico de conversão
• A verba é curta e cada clique errado pesa
• A conversão ainda não está bem configurada

Faz sentido abrir para a ampla quando:

• A conversão está medida de ponta a ponta, idealmente até a venda
• A conta já tem volume de conversões para os Lances inteligentes aprenderem
• Existe alguém olhando o relatório de termos de pesquisa toda semana

É o que eu chamo de escalar gradativamente: começa com controle, mede, e abre conforme os dados mostram que a conta está pronta. Eu não gosto de queimar dinheiro à toa.

Palavras-chave negativas: onde a verba mais vaza

A palavra-chave negativa faz o contrário da positiva: diz ao Google para não mostrar o anúncio quando a busca contém aquele termo. O exemplo do próprio Google é de uma loja de chapéus que não vende bonés e por isso negativa "bonés".

O ponto que mais gente erra é este: a negativa não se comporta como a positiva. Ela não pega variantes aproximadas nem sinônimos. O Google exemplifica: se você negativa "flores", o anúncio deixa de aparecer para "flores vermelhas", mas pode aparecer para "flor vermelha". Então singular, plural e sinônimos precisam ser negativados um por um. Maiúsculas e erros de digitação o Google já considera automaticamente. Acento, não: "cafe" e "café" são tratados como palavras diferentes.

As negativas também têm três tipos, e cada um bloqueia uma coisa. Veja com o exemplo do Google, para a negativa "tênis de corrida":

A negativa ampla bloqueia quando todas as palavras aparecem, em qualquer ordem. A de frase, quando aparecem na mesma ordem. A exata, só quando a busca é exatamente aquela.

Dá para criar uma lista de negativas no nível da conta e aplicá-la de uma vez a todas as campanhas de pesquisa e Shopping qualificadas. Para termos que nunca servem para o seu negócio ("grátis", "vaga", "curso", "o que é", dependendo do caso), é o jeito mais seguro.

A rotina que evita desperdício

Eu costumo dizer que negativação de palavra-chave é trabalho eterno: nunca para, nunca acaba. As buscas mudam toda semana, e o próprio Google recomenda acompanhar com atenção o relatório de termos de pesquisa.

Se a sua conta é gerida por uma agência, essa é uma das perguntas que vale fazer antes de contratar: quem olha os termos de pesquisa e com que frequência. Falo disso no conteúdo sobre como escolher uma agência de tráfego pago.

Perguntas frequentes

Por onde começar

Eu estou dando a base. Quem conhece a sua margem e o seu cliente é você, então adapte para a sua realidade.