Como escolher uma agência de tráfego pago: as perguntas que ninguém faz antes de assinar

Se você pesquisou "melhor agência de tráfego pago", já viu o que aparece primeiro: listas de "as 10 melhores agências do Brasil". Repare em quem escreveu essas listas. Quase sempre é uma agência, e ela está dentro do ranking.

Eu também sou dono de agência. Então não vou fazer isso com você. Seria como perguntar para o vendedor qual é a melhor concessionária da cidade.

O que eu vou te entregar neste conteúdo é outra coisa: as perguntas que eu faria no seu lugar antes de assinar com qualquer agência, inclusive com a W3M. Algumas delas deixam agência desconfortável. É justamente por isso que funcionam.

O que uma agência de tráfego pago faz (e o que ela não faz)

Tem uma frase que eu repito em quase toda reunião: o tráfego pago não faz venda, ele gera oportunidade.

A agência coloca o cliente em potencial na sua porta. O que acontece dali para frente (o atendimento, a proposta, o follow-up, o fechamento) é da sua empresa. Eu costumo dizer que a agência dá a bola no gol. Chutar é com você.

Entender essa divisão logo no começo evita a maior parte das frustrações. Muita empresa troca de agência três vezes quando o problema estava no comercial desde o primeiro dia.

Se você ainda está decidindo se deve anunciar e onde, comece pelo conteúdo sobre as três formas de aparecer no Google. Este aqui é para quem já decidiu e agora precisa escolher com quem.

Antes de procurar agência: três respostas que você precisa ter

A primeira reunião com uma agência rende muito mais quando você chega com isto resolvido.

1. Quanto você pode investir. São duas contas diferentes: a verba de mídia (o que vai para o Google ou para o Meta) e a taxa da agência (o que paga o trabalho). Misturar as duas é a origem de metade dos mal-entendidos.

2. Quem vai atender o lead. Um estudo publicado na Harvard Business Review mostrou que empresas que tentaram contato com o lead em até uma hora tiveram quase sete vezes mais chance de qualificá-lo do que as que tentaram uma hora depois. O estudo é de 2011, e de lá para cá a paciência do consumidor só diminuiu. Se ninguém na sua empresa responde no mesmo dia, nenhuma agência vai resolver isso para você.

3. Para onde vai o clique. Anúncio bom levando para página ruim é dinheiro jogado fora. Se o seu site é lento ou não deixa claro o que você faz, vale ler sobre o que faz um site gerar clientes antes de ligar qualquer campanha.

As 8 perguntas para fazer antes de assinar

1. De quem é a conta do Google Ads e do Meta Ads?

É a pergunta mais importante da lista e a que quase ninguém faz.

O próprio Google, no guia que publica para anunciantes, orienta que a agência precisa configurar uma conta do Google Ads separada para você. E a política de transparência do Google determina que a agência informe o ID da sua conta sempre que você pedir.

Na prática, o que você quer ouvir é: a conta fica no CNPJ da sua empresa, com o seu cartão ou boleto, e a agência recebe acesso para operar. Se um dia vocês se separarem, você remove o acesso dela e a conta continua sua, com todo o histórico.

Esse histórico vale dinheiro. Uma conta que já rodou meses aprendeu quem compra de você. Começar do zero numa conta nova é pagar de novo por um aprendizado que você já tinha pago.

2. Quanto vai para a mídia e quanto é taxa?

A política do Google exige que a agência informe a taxa de gestão por escrito, antes da primeira compra, e que o custo de mídia apareça no relatório exatamente como foi cobrado pelo Google, sem a taxa embutida.

Pergunte de forma direta: "o pagamento da mídia sai da minha empresa direto para o Google, ou passa pela agência?". Nenhum dos dois modelos é proibido. Mas no segundo você precisa de mais transparência, porque fica mais difícil saber quanto de fato virou anúncio.

3. Quem vai operar a minha campanha no dia a dia?

Quem te vende o projeto quase nunca é quem vai mexer na conta. Pergunte o nome da pessoa, a experiência dela e com que frequência ela olha a sua campanha.

Campanha de tráfego não é algo que se configura e esquece. Termos de busca que não têm nada a ver com o seu negócio aparecem toda semana, e alguém precisa tirar. Eu costumo dizer que negativação de palavra-chave é trabalho eterno: nunca para, nunca acaba.

4. O que vai aparecer no meu relatório?

O Google é claro: você tem direito de saber, no mínimo, o número de cliques, de impressões e o custo dos seus anúncios. Isso é o piso.

O que importa para o seu negócio está acima disso: quanto custou cada lead, quantos eram de fato qualificados e quantos viraram venda. Se o relatório só fala de alcance e engajamento, a agência está medindo o trabalho dela, não o seu resultado.

Pergunte também se a agência consegue cruzar os dados da campanha com o seu CRM. Sem isso, ninguém sabe qual anúncio trouxe o cliente que fechou. Um começo simples é padronizar os links da campanha com parâmetros UTM.

5. Em quanto tempo eu vejo resultado, de verdade?

A campanha começa a aparecer no mesmo dia. Resultado estável é outra história.

Na nossa experiência gerindo contas de segmentos diferentes, no primeiro mês só algo entre 30% e 40% dos leads costumam ser de fato qualificados. É a fase em que a campanha ainda está aprendendo. A partir do terceiro mês, com os ajustes feitos, essa proporção sobe bastante e aí começa a fazer sentido escalar. É referência de experiência própria, não estatística de mercado, e varia com o segmento.

6. Como funciona a saída do contrato?

Toda relação começa bem. A pergunta é como ela termina.

Pergunte o prazo mínimo, o aviso prévio e, principalmente, o que fica com você: a conta de anúncios, os criativos, as listas de público, o acesso ao Analytics. O Google recomenda pedir uma cópia oficial do contrato por escrito. Parece óbvio, mas muita contratação de agência pequena ainda acontece por mensagem no WhatsApp.

7. Vocês atendem concorrentes meus?

Se a agência atende três empresas do seu segmento na mesma região, as três disputam o mesmo leilão com a mesma estratégia. Nem toda agência oferece exclusividade, e nem sempre ela é necessária. Mas a pergunta mostra como a agência pensa sobre conflito de interesse.

8. O que vocês vão precisar de mim?

Essa é a pergunta que inverte a conversa, e a resposta diz muito.

Uma agência séria vai te cobrar coisas: aprovar criativo no prazo, atender o lead rápido, marcar no CRM quais contatos viraram venda. Sem esse retorno, a campanha fica cega. As plataformas de anúncio aprendem com os dados de conversão que recebem, e se ninguém avisa quem comprou, elas continuam buscando gente parecida com quem só clicou.

Se a agência disser que não precisa de nada, desconfie. Ou ela não vai medir o que importa, ou vai te culpar quando não der certo.

Sinais de alerta na hora de contratar

Pense duas vezes se a agência:

• Garante posição no Google. Como vimos, o leilão não permite essa garantia.
• Diz que anunciar melhora o seu orgânico. O Google afirma que a publicidade não influencia a classificação orgânica. São coisas independentes.
• Não te dá acesso à conta de anúncios, ou cria tudo numa conta dela.
• Manda relatório sem custo, ou com o custo de mídia misturado à taxa.
• Não pergunta nada sobre o seu comercial. Se ela não quer saber quem atende o lead, não vai conseguir diagnosticar por que a venda não acontece.

Um ponto que gera muita dúvida é a cobrança por resultado, o chamado success fee. Não é um modelo errado por si. Mas pergunte o que exatamente conta como "resultado". Se for venda, repare que a venda depende do seu atendimento, do seu preço e do seu produto, coisas que a agência não controla. Por isso eu prefiro não trabalhar assim: não é por falta de confiança no trabalho, é porque eu não sou sócio do seu comercial. Se o lead espera dois dias por uma resposta, a venda se perde, e não foi a campanha que falhou.

O selo Google Partner: o que ele prova e o que não prova

Para ter o selo Google Partner, a agência precisa cumprir requisitos de desempenho, de investimento gerenciado e de certificação da equipe. O Premier Partner vai além: é reservado às empresas que ficam entre as 3% melhores do programa no país, avaliadas todo ano.

Para conferir se o selo é verdadeiro, clique nele no site da agência. Ele deve levar ao perfil da empresa no próprio Google.

A W3M é Premier Partner, então eu teria todo o interesse em te dizer que o selo decide a escolha. Ele não decide. Ele prova que a agência opera volume, tem gente certificada e mantém clientes. Não prova que ela vai entender o seu negócio, nem que o seu projeto vai estar nas mãos das pessoas mais experientes da casa. O selo é critério de corte, não de escolha.

Agência ou gestor de tráfego freelancer?

O Google lembra que existem parceiros de todos os tamanhos, da grande agência ao consultor que trabalha sozinho. Os dois podem funcionar. Resolvem problemas diferentes.

A pergunta que decide: o seu problema é só a campanha, ou é o caminho inteiro do anúncio até a venda? Se for só a campanha, um bom freelancer pode bastar.

Perguntas frequentes

Por onde começar

Eu estou te dando a base. Quem conhece a sua margem, o seu time e o seu momento é você, então adapte para a sua realidade.

E se quiser fazer essas oito perguntas para a gente, melhor ainda. É o tipo de conversa em que a W3M se sente em casa.